Klarheit für Loyalty-Programme: Treuepunkte auf dem Prüfstand

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit einem aktuellen Urteil klargestellt, dass Bonuspunkte aus klassischen Kundenbindungsprogrammen grundsätzlich keine Gutscheine im Sinne der Mehrwertsteuerregelungen darstellen. Maßgeblich ist die Auslegung des Gutscheinbegriffs nach der Mehrwertsteuersystem-Richtlinie (MwStSystRL).

In dem Urteil ging es um ein von einem schwedischen Unternehmens geplantes Kundentreueprogramm. Hiernach erhalten Kunden abhängig vom Wert ihres Einkaufs Punkte, die sie später in einem Punkteshop einlösen können - allerdings nur in Verbindung mit einem erneuten Einkauf. Die Punkte sind weder in Geld umtauschbar noch übertragbar, sie können nicht separat erworben werden und haben keinen festen Geldwert. Zudem verfallen sie nach zwei Jahren. Die Frage war, ob diese Aspekte für eine Einordnung als Gutschein, konkret als Mehrzweck-Gutschein, im Sinne der MwStSystRL sprechen.

Der EuGH verneinte dies klar. Treuepunkte stellen keinen Gutschein dar, da es an einem rechtlich durchsetzbaren Anspruch auf Leistung fehlt und der Unternehmer nicht verpflichtet ist, die Punkte als Gegenleistung anzunehmen. Die Punkte sind weder Zahlungsmittel noch mit einem festen Geldwert verbunden und können lediglich im Rahmen eines weiteren Kaufs als Bonus genutzt werden. Sie vermitteln damit lediglich einen wirtschaftlichen Vorteil in Form einer Prämie oder eines Rabatts, jedoch ohne Gutscheincharakter.

Entscheidend ist nach Ansicht des EuGH, dass ein Gutschein nur dann vorliegt, wenn der Inhaber einen eigenständigen Anspruch auf Waren oder Dienstleistungen hat und der Unternehmer zur Annahme verpflichtet ist. Fehlt diese Verpflichtung, so liegt kein Gutschein vor. Folglich sind klassische Treuepunkte weder als Einzweck- noch als Mehrzweck-Gutschein einzuordnen.

Hinweis: Damit bestätigt der EuGH, dass klassische Loyalty-Programme grundsätzlich keine Gutscheinbesteuerung auslösen und keine Vorverlagerung der Umsatzsteuer erfolgt. In der Regel werden sie weiterhin wie Rabattinstrumente behandelt. Gleichzeitig bleibt die konkrete Ausgestaltung entscheidend: Sind Punkte mit einem festen Geldwert gekoppelt, sind sie übertragbar oder als Zahlungsmittel einsetzbar, kann dies zu einer abweichenden umsatzsteuerlichen Bewertung führen. Maßgeblich bleibt stets, ob ein rechtlich verbindlicher Leistungsanspruch entsteht.